Más de trescientos seis consejos comunales televisados de Álvaro Uribe, diez años de Aló, presidente de Hugo Chávez, mil horas de sabatinas de Rafael Correa por televisión, cuatrocientas cuatro horas de Prevención y acción de Iván Duque y las mil doscientas cincuenta y nueve matutinas de Andrés Manuel López Obrador entre 2018 y 2023, demuestran que los presidentes no se resisten a la seducción de la pantalla. También hay quienes la han usado como plataforma para llegar al poder. Acumulan más experiencia frente a la cámara que en la política, como Donald Trump, estrella del programa El aprendiz por catorce temporadas; o Javier Milei, famoso analista de programas de opinión en Argentina.
Para Colombia todo comenzó en 1954: «El Gobierno nacional declara inaugurada la televisión para el servicio educacional del pueblo colombiano», dijo el general Gustavo Rojas Pinilla el 13 de junio. La primera persona que apareció en una pantalla en este país lo hizo para celebrar su primer año de gobierno y ser condecorado en vivo.
Con transmisores de Alemania, cámaras de Estados Unidos y técnicos cubanos, la televisión se convirtió en un proyecto estatal y gubernamental con la misión de educar y hacer propaganda. En medio de una época de agitación política y social, la televisión se configuró en símbolo de progreso tecnológico y un servicio público bajo la órbita de la «Oficina de información y propaganda de la Presidencia de la República».
Seis años después, en plena Guerra Fría, con el primer debate electoral televisado en Estados Unidos entre John F. Kennedy y Richard Nixon, la televisión demostró ser una herramienta fundamental para la política mundial del siglo XX. Kennedy fue el primer presidente showman. Llegó con el libreto aprendido, bronceado, maquillado y muy elegante. Quería derrotar en pantalla a su oponente, un Nixon que estaba pálido, mal preparado, sin estrategia y con pésimo lenguaje corporal.
En América Latina, los mejores espectáculos mediáticos de presidentes llegaron en el siglo XXI con Hugo Chávez, Evo Morales, Rafael Correa, Daniel Ortega y Álvaro Uribe. Showmen en clave popular con elementos en común: carisma, presencia escénica y habilidad discursiva que aprovecharon para presentarse en televisión durante cientos de horas con lenguaje sencillo, cercanos al pueblo y llenos de símbolos patrios. Chávez en el papel de redentor, Morales en rol antiimperialista, Correa en plan antagonista, Ortega en rol de controlador y Uribe en rol paternalista; cada uno configuró un tele-presidente que luchó por la significación mediática a punta de estrategias de marketing. El crítico de medios Omar Rincón, en su ensayo «De celebrities pero motivadores pero tele-presidentes pero… ¿democracia?», define estas luchas como la massmediatización de la política, la televización de la política, telepolítica o video-política.
El ejemplo de Uribe confirma que la comunicación populista es un estilo de liderazgo que ocupa todo el espectro político y supera la división entre izquierda y derecha. Se convirtió en una hábil celebridad mediática. Su narrativa combinó, como dice Rincón, la del «buen ciudadano, el iracundo político y el sabio campesino». Ya en campaña dijo: «Miro a mis compatriotas hoy más con ojos de padre de familia que de político». Durante sus ocho años de gobierno, apareció múltiples veces en la pantalla, posando de hombre común y corriente, desde las regiones, montando a caballo, nadando en un río, hablando con la gente. Como showman, emitió más de trescientos consejos comunales por televisión y, como bien lo describió Alejandra de Vengochea en su ensayo «El misionero enviado de Dios y el finquero de Colombia», lo hizo «vestido como colombianote provincial con sombreros, ruanas, ponchos y demás símbolos de patria».
El maestro Jesús Martín-Barbero definió el fenómeno de Uribe como un «autoritarismo disfrazado de un montón de paternalismo travestido de cercanía a la gente». Una forma de populismo que «a diferencia del histórico —del de los años treinta al de los años cincuenta del siglo XX— más que hacerse cargo de la voz de las mayorías la suplanta con todas las artimañas que las tecnologías y los expertos en marketing les prestan». Adriana Amado, experta en análisis de medios, lo ha definido como pop-ulismo, que inauguró la figura de líderes-celebridades que usan la demagogia y el espectáculo para encantar a multitudes. Caudillos glamurosos que dedican más tiempo a comunicar que a gestionar, que necesitan de una prensa que no los ignore y que hable mucho de su imagen.
En términos de estilo, Uribe fue el último tele- presidente colombiano. Entre 2020 y 2021, Iván Duque, carente de carisma, intentó emular sin éxito esa fórmula convirtiéndose en presentador de televisión en un programa diario tipo talkshow que no logró conectar emocionalmente. Optó por referencias más globales en lugar de lo local y popular, y fracasó como fenómeno mediático. Según Rincón, su programa diario de televisión llamado Prevención y acción se convirtió en un magacín de «cosas en onda nueva era», una hora de dispersión y confusión. Desperdició cuatrocientas cuatro horas de pantalla en tiempos en los que la ciudadanía estaba encerrada, veía televisión y necesitaba información pública. Dijo también Rincón: «El programa se podría llamar Confunde y reinarás. Por eso, al final (si lo viéramos) no quedamos ni informados ni entretenidos, sino confundidos y aburridos».
Por su parte, el presidente Gustavo Petro, a pesar de su habilidad discursiva y su don para los discursos, no ha encontrado en la televisión su medio preferido para comunicarse. No es ni un showman ni un presentador de escritorio. Tampoco es un tele-presidente, pero sí una celebridad-pop que, al igual que el presidente de El Salvador, Nayib Bukele, prefiere las redes sociales y la plaza pública como sus principales canales de comunicación.
En América Latina, los mejores espectáculos mediáticos de presidentes llegaron en el siglo XXI con Hugo Chávez, Evo Morales, Rafael Correa, Daniel Ortega y Álvaro Uribe.
Showmen en clave popular con elementos en común: carisma, presencia escénica y habilidad discursiva que aprovecharon para presentarse en televisión durante cientos de horas con lenguaje sencillo, cercanos al pueblo y llenos de símbolos patrios.
Amado señala que «nada es más pop que el sueño del multimedios al servicio del carisma presidencial». Este concepto se materializa en plataformas como X (antes Twitter), donde el presidente Petro tiene más de siete millones de seguidores y se muestra excepcionalmente activo en la publicación de mensajes. Por esta razón, ha sido apodado «el presidente-tuitero». En 2023, el medio digital La Silla Vacía llevó a cabo un análisis de 2.512 tuits que publicó durante el año (un promedio de cuarenta y ocho mensajes semanales, casi siete al día). Estos tuits fueron clasificados según su objetivo, siendo el más común la divulgación de sus actividades gubernamentales (36 %).
En la pantalla de televisión, el presidente Petro ha mutado hacia formas de comunicación más cercanas al entretenimiento que a la solemnidad tradicional de las alocuciones presidenciales. Ahora, en lugar de largos discursos, su gobierno opta por formatos más parecidos a las series de televisión, con diez capítulos y ciento veinte minutos para celebrar sus primeros cien días en el cargo. Incluso, ha dado un paso más allá al protagonizar una película, titulada Petro, con una duración de noventa y siete minutos. Este cambio marca un distanciamiento con las alocuciones clásicas del siglo XX, que solían ser momentos solemnes y protocolares, como los recordados discursos de Andrés Pastrana que terminaba con la frase «Nohra, los niños y yo».
Petro ha hecho, en promedio, casi una alocución presidencial al mes. No obstante, sus palabras, en varias ocasiones, no han sido discursos para la televisión, sino una repetición de lo que dice en otros espacios. En comparación, mucha de la comunicación presidencial se realiza a través de la pantalla del celular, en cualquier momento del día y de manera fragmentada. Petro reina en X como Bukele en TikTok. Presidentes-influencers que han hecho de sus cuentas personales de redes su plataforma preferida de comunicación. Según el Ranking de Líderes Mundiales 2022 de Twiplomacy, Petro ocupa el cuarto lugar en la lista de los cincuenta líderes más influyentes en Twitter. Por su parte, Bukele tiene más seguidores en TikTok que la artista Beyoncé y con ocho millones supera la población total de su país y a las cuentas de celebridades latinoamericanas como los cantantes Peso Pluma o Carlos Vives. Entre presidentes, tiene seis millones más que López Obrador, una paradoja si se tiene en cuenta que México supera a El Salvador en población por más de ciento veinte millones de personas.
En los casi dos años de gobierno de Petro, varios anuncios significativos han pasado antes por X o por la plaza pública que por la televisión (donde han llegado tarde y solo a través de los noticieros). Ejemplos de esto son la alerta sobre una ruptura institucional y solicitud de ayuda internacional emitida a través de tuits en varios idiomas en febrero de 2024, o la ruptura de relaciones diplomáticas con Israel en mayo del mismo año. Al ser una plataforma de interacción y no una vitrina para alocuciones, también han sido comunes sus enfrentamientos con políticos de la oposición y sus señalamientos a periodistas y medios sobre la calidad de su trabajo. Esa batalla por el relato no es performática desde la imagen, sino que constituye el triunfo de la palabra sobre la acción. Un espacio digital que tiene en el individualismo su ethos predominante. Que, según Éric Sadin, es el espacio predilecto para una exhibición narcisista de visibilidad, de autoexposición y de búsqueda constante de validación.
La televisión y las múltiples redes y pantallas son escenarios donde el personalismo (ego) y el espectáculo reinan. Los políticos-celebridades, que en el caso colombiano pasaron de ser tele-presidentes a influencers, según Amado, lograron y siguen logrando «encantar a multitudes tanto como para disgustar a otras, porque un efecto cierto de la política pop es que nunca provoca indiferencia». Ya no es simplemente cuestión de quién se prepara mejor para un discurso impactante en el set. Nos encontramos en tiempos de videoselfies, stories, reels y más, lo que nos invita a repensar las luchas bajo nombres como la X-mediatización, la insta-política o la poli-TikTok, y en el diseño de nuevos parámetros para analizar un flujo de comunicación populista marcado por la fragmentación de mensajes cortos y la performance digital.