El movimiento literario colombiano que combatió con mayor ferocidad el orden burgués —el nadaísmo— fue también el que descubrió, casi por accidente, una nueva forma de ganarse la vida que terminaría abriendo una puerta inédita para los escritores del país. Esa puerta era la publicidad.

Antes de la llegada de los nadaístas, el horizonte económico de un literato colombiano era tan conocido como estrecho: la docencia, el periodismo y la política. Los tres caminos exigían algún grado de adhesión al establecimiento, precisamente el mismo mundo que los poetas de vanguardia aspiraban a dinamitar. La ironía es que fueron ellos —los iconoclastas, los quemadores de libros, los firmantes de manifiestos contra Dios y el Estado— quienes encontraron en las agencias de publicidad un refugio improbable y, a su manera, fructífero.

La relación entre el nadaísmo y la publicidad tuvo algo de afinidad intelectual y mucho de necesidad económica. Jotamario Arbeláez lo resumió con su habitual franqueza: «Trabajé en la publicidad porque nadie me pagaba un peso por un poema; en cambio, por un eslogan sí lo hacían. Y con lo que me pagaban por un eslogan sostenía la bohemia nadaísta durante quince días». La fórmula era sencilla: vender palabras para seguir escribiendo aquellas que nadie estaba dispuesto a comprar. Jotamario no fue una excepción. Entre los años sesenta y noventa, las agencias de publicidad se convirtieron en un refugio laboral para varios miembros del grupo, entre ellos Amílcar Osorio, Jaime Jaramillo Escobar, Pablus Gallinazo y Jaime Espinel.

En esta historia, Cali ocupa un lugar central que suele olvidarse. Fue allí donde Gonzalo Arango redactó el Primer manifiesto nadaísta, en 1958, durante los meses en que permaneció oculto tras la caída de Rojas Pinilla. Su refugio era la pequeña oficina de un amigo publicista, Hernán Nicholls, quien le ofrecía hospedaje entre las siete de la noche y las ocho de la mañana. La ciudad reunía entonces condiciones excepcionales: un festival de arte con resonancia continental, una activa vida cinematográfica y, sobre todo, una industria publicitaria todavía en formación que necesitaba con urgencia personas capaces de escribir con ingenio. Nicholls, llegado a Cali desde Manizales en 1955, fue algo así como el Bill Bernbach de la publicidad caleña: convirtió su agencia en algo más cercano a un taller literario que a una empresa comercial, y propició que su oficina se transformara en un punto de encuentro para escritores, artistas y publicistas.

En ese cuarto piso del edificio Holmares se gestaron algunos de los eslóganes que décadas después siguen resonando en la memoria colectiva: «Everform, el brasier que sostiene todas las miradas»; «Carvajal hace las cosas bien» («porque las hace dos veces», añadía, con sonriente malicia, Nicholls); «Kokoriko no tiene presa mala»; y «Las naranjas saben a Zumm», creado para Dulces de Colombia y responsable de convertir una palabra entonces insólita en un colombianismo para designar las bebidas en polvo con sabor a fruta. Entre los colaboradores de la agencia figuraron Gonzalo Arango y, años más tarde, Andrés Caicedo. No deja de ser significativo que dos de las figuras más inconformes de las letras nacionales encontraran allí una escuela de escritura. Nicholls, que se definía con un sarcasmo que habría hecho sonreír a cualquier nadaísta —«comencé con Propaganda Época y terminé con un EPOC»—, sostenía que «la publicidad era el servicio militar de la literatura».

Lo notable es que la transición de la poesía al eslogan resultó casi natural. En sus años de escándalo y provocación, los nadaístas habían aprendido algo que las agencias de publicidad apenas comenzaban a intuir: que las palabras breves, precisas y contundentes constituyen una sofisticada herramienta de persuasión, capaz de influir en las conductas y modelar imaginarios. Sus manifiestos operaban, en más de un sentido, como campañas de comunicación; sus intervenciones callejeras anticipaban lo que hoy llamaríamos activaciones de marca. El dominio del titular, la consigna y el golpe retórico los convertía en candidatos ideales para una industria que en Colombia aún buscaba su forma definitiva.

Gonzalo Arango, fundador del movimiento y su figura más carismática, llevó a la práctica esas intuiciones en el manual de campaña que redactó —e ilustró con collages— para la primera candidatura presidencial de Belisario Betancur, en 1970. Ambos se habían conocido a mediados de los años cincuenta, cuando Arango era miembro suplente de la Asamblea Nacional con la que el general Gustavo Rojas Pinilla sustituyó al Congreso, y Betancur uno de los siete dirigentes conservadores que se declararon en rebeldía frente a su partido y frente a la dictadura: el famoso «Batallón Suicida» que tantas páginas acaparó en la prensa de mediados de siglo.

A primera vista, la relación entre ambos parecía improbable. Mirada con mayor detenimiento, revela una serie de afinidades menos evidentes que el simple hecho de provenir de hogares campesinos antioqueños. La más profunda quizás sea la que los unía en su relación con el catolicismo: Arango oscilaba entre la blasfemia y el éxtasis místico sin conseguir abandonar del todo la fe de sus mayores; Betancur, formado en uno de los ambientes más conservadores de Antioquia, abrazó con entusiasmo los aires del Concilio Vaticano 11 y vio en la apertura de la Iglesia una oportunidad para reconciliar tradición y modernidad. Ambos fueron, cada uno a su manera, católicos inconformes. Esa misma disposición a cuestionar las ortodoxias marcó también sus trayectorias públicas: Betancur terminó encabezando una rebelión contra las jerarquías de su propio partido y contra la dictadura militar; Arango pasó de sus iniciales simpatías por Rojas Pinilla a liderar la más estridente insurrección literaria de la segunda mitad del siglo xx colombiano. Ninguno parecía dispuesto a obedecer por mera rutina.

Ese parentesco de espíritu ayuda a explicar tanto la amistad que surgió entre ellos como los proyectos que compartieron. Apenas fundó la editorial Tercer Mundo en 1962, Betancur se convirtió en uno de los principales aliados del nadaísmo. Publicó libros de Arango como Sexo y saxofón (1963) y Los ratones van al infierno (1964), financió de su propio bolsillo la aparición de Los poemas de la ofensa (1968), de Jaime Jaramillo Escobar, y respaldó los concursos de novela y poesía organizados por el movimiento.

Nada más natural, pues, que en 1970, cuando Betancur se presentó por primera vez a la presidencia, enfrentándose a Misael Pastrana Borrero y a Gustavo Rojas Pinilla, Arango decidiera poner sus talentos al servicio de su amigo. Sin que nadie se lo pidiera, redactó para él un singular manual de campaña destinado a ayudarlo en una contienda en la que partía con evidente desventaja frente al poder político y económico de sus rivales, y también frente a su relativo desconocimiento entre los electores.

No puede descartarse que el documento fuera, al menos en parte, una travesura. Jaime Jaramillo Escobar contaba que se trató de un regalo de cumpleaños y que Arango lo escribió para hacer algunos chistes —«En el sueño de todas las mujeres hay un BB»— y convencer a Betancur de abandonar el lema que entonces enarbolaba como un pendón de batalla: «Belisario: un hombre bueno para un pueblo bueno». Ya en las primeras páginas aparece una crítica demoledora a esa consigna. Como un pequeño Maquiavelo tropical, Arango le advierte: «La bondad de un líder no consiste en que sea bueno, sino verraco, poderoso, audaz, imponente por la fuerza dialéctica de sus razones y sus actos». Y añade: «Al pueblo no le interesa esencialmente que el candidato sea bueno, sino agresivo, que irradie poder, que parezca invencible en todo lo que piensa y lo que hace».

En vista de que el lema carecía de fuerza simbólica —no era «seductor» y no transmitía una «imagen de poder»—, Arango recomendaba «desaparecerlo lentamente» hasta que nadie pudiera recordarlo. Sus razones estaban lejos de ser académicas: según le advertía con humor a Betancur, al oír semejante melosidad los adversarios terminarían mandándolo «a comer banano, por no decir [tachado], [que es] lo que te mandarán comer en la Convención de Ospina y Cía.».

Fuera serio o jocoso, para el lector de hoy ese Manual para elegir a un presidente resulta sorprendentemente moderno. Leído con atención, el documento parece sostenerse sobre tres ideas fundamentales: la necesidad de proyectar una imagen de poder, la construcción de una mística política capaz de despertar adhesiones y la creación de símbolos que permitieran imaginar una comunidad nacional más amplia que los viejos partidos.

La primera de esas intuiciones atraviesa prácticamente todas sus páginas. Arango estaba convencido de que las elecciones no se ganan exhibiendo virtudes privadas, sino transmitiendo una sensación de energía, confianza y autoridad. Mucho antes de que la comunicación política se llenara de asesores de imagen, entendía que los electores reaccionan menos ante los programas que ante las percepciones. Su insistencia en que Betancur debía parecer «invencible» anticipa una de las reglas básicas de las campañas contemporáneas. De ahí que propusiera repartir pines, diseñar emblemas y dotar a la candidatura de un himno que los simpatizantes pudieran cantar en los mítines. La lógica era simple: un candidato rodeado de símbolos, cánticos y señales de pertenencia no parece un aspirante más, sino el centro inevitable de algo más grande. La parafernalia no era ornamento sino argumento: le decía al indeciso que mucha gente ya había tomado partido, y al simpatizante que valía la pena apostar por el ganador.

La segunda intuición consistía en dotar a la candidatura de una dimensión casi religiosa. Arango hablaba de crear una «mística por el poder» y concebía la política como una forma de movilización emocional. El mismo hombre que  había  fundado  una vanguardia literaria mediante manifiestos, escándalos públicos y gestos simbólicos pretendía ahora rodear a Betancur de un aura semejante: «el poder se conquista con voluntad de poder, con la violencia de la verdad, con misticismo apasionado». La frase parece describir menos una campaña electoral que una experiencia de conversión. Por eso no resulta casual que propusiera escribir un libro titulado Cualquiera se llama Belisario, a la manera de las vidas ejemplares de santos, ni que sugiriera el uso recurrente de símbolos como la paloma de la paz, tan cercana a la columna del Espíritu Santo. El procedimiento era característico de Arango: trasladar al ámbito político estructuras emocionales y simbólicas aprendidas en el catolicismo de su infancia, y quizá también compartidas con el propio Betancur, otro católico heterodoxo, fascinado por las posibilidades de renovación espiritual abiertas por Juan XXIII y el Concilio Vaticano 11.

La tercera intuición era simbólica. Arango proponía utilizar los colores amarillo, azul y rojo de la bandera nacional para representar, respectivamente, al Pueblo —así, con sonora mayúscula—, al Partido Conservador y al Partido Liberal. La operación era ingeniosa. Si el azul y el rojo habían monopolizado la vida política colombiana desde el siglo x1X, el amarillo —el color más amplio de la bandera— podía presentarse como la expresión de una comunidad nacional que desbordaba las viejas lealtades partidistas. Betancur aparecía así como el candidato capaz de reconciliar a los colombianos por encima de las divisiones tradicionales y de conducir hasta el solio de Bolívar a esa «Patria Popular» que Arango invocaba una y otra vez. Resulta difícil no advertir, leyendo hoy esas páginas, hasta qué punto la palabra «popular» comenzaba ya entonces su larga carrera hacia la inflación semántica.

¿A quién podría sorprender que, veinticinco años después, este mismo programa reapareciera en ¿Dónde está la franja amarilla? (1996), el libro de ensayos con el que William Ospina encandiló a buena parte de la progresía de los años noventa? En otro contexto y con propósitos más elevados, Ospina —que, no por coincidencia, también trabajó como publicista— reciclaba una intuición que Gonzalo Arango había convertido en argumento electoral un cuarto de siglo antes. La famosa «franja amarilla» ya llevaba años ondeando en el imaginario nacional cuando, providencialmente, Ospina tuvo la fortuna de tropezarse con ella.

Lo mismo ocurre con otros elementos del manual. Las iniciales «BB» aparecen convertidas en un guiño deliberado a Brigitte Bardot, uno de los mayores íconos de la cultura popular de la época. La asociación podía parecer irreverente tratándose de un dirigente con-servador, pero revela hasta qué punto Arango comprendía que la política comenzaba a disputarse también en el terreno de la recordación, la identificación emocional y la cultura de masas. Mucho antes de que los estrategas electorales se convirtieran en una profesión, intuía que una candidatura era también una construcción simbólica.

Bien visto, Arango intentaba hacer con Betancur algo muy parecido a lo que había hecho con el nadaísmo. Sabía que los movimientos políticos y culturales prosperan cuando logran condensarse en imágenes memorables, relatos sencillos y símbolos capaces de despertar adhesiones («B: la vitamina del poder»). Su manual de campaña es, analizado desde esa perspectiva, menos un programa político que un laboratorio de comunicación: el momento en que un poeta de vanguardia aplicó a la lucha por el poder las mismas herramientas de persuasión con las que años antes había intentado sacudir la vida cultural colombiana.

La muerte de Arango en 1976 detuvo cualquier posibilidad de que estas ideas se incorporaran de manera orgánica a las campañas posteriores de Betancur, en particular a la que lo llevó a la Presidencia en 1982. Pero tampoco puede decirse que hubieran carecido de eco. En un momento en que las figuras del intelectual y del político comenzaban a distanciarse cada vez más en Colombia, Arango insistía en la necesidad de desarrollar una «campaña de penetración en el mundo de los intelectuales». Entendía que el poder político necesitaba algo más que votos: requería prestigio cultural, interlocutores simbólicos y una narrativa capaz de seducir a las élites letradas. También en eso fue sorprendentemente premonitorio: décadas después, la disputa por el respaldo de escritores, artistas, académicos y formadores de opinión terminaría convirtiéndose en un componente habitual de las campañas presidenciales.

Aunque muchas personas conocieron el Manual en su momento, nunca llegó a hacerse público. Betancur lo conservó entre sus papeles durante décadas, hasta que en 2003, al cumplir ochenta años, sus hijos lo incorporaron a un álbum conmemorativo destinado a recoger los principales hitos de su vida. Gracias a la generosidad de su hija Beatriz Betancur, custodia de ese archivo familiar, hoy Gaceta puede reproducirlo y ponerlo por primera vez al alcance de nuevos lectores.