Daniel Ek estaba orgulloso. El cofundador y presidente de Spotify celebró en una reunión ejecutiva a mediados de la década pasada el éxito de las playlists para el sueño. Las estadísticas mostraban que, en general, solo una pequeña parte de los usuarios era activa y escuchaba con atención cada tema. Al resto, la gran mayoría, no le importaba lo que sonara mientras sonara algo. La clave del éxito arrollador de Spotify fue que entendió que no vendía música, sino una cura contra el aburrimiento, una forma de pasar el tiempo. Lo dijo el mismo Ek en otra reunión: la competencia no eran ni Apple Music ni Amazon. No, Spotify competía contra el silencio.

La historia la cuenta la escritora y editora neoyorquina Liz Pelly en Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist, publicado por Atria/One Signal en enero de 2025. Pelly había cubierto el desarrollo de Spotify para medios como The Baffler durante la última década, y su libro combina ese conocimiento experto con los resultados del trabajo de campo, que incluyó más de cien entrevistas a insiders, exempleados de la compañía y músicos. Spotify se define como un mercado de dos lados, y Pelly examina ambos —a los músicos y a los oyentes— para levantar el velo fetichista del streaming. Así revela lo que intuíamos, pero no conocíamos a profundidad: por qué ahora todo suena tan parecido, cómo funcionan esos pagos exangües, qué pasa con nuestra información —al parecer la utilizan los bancos para aprobar o rechazar créditos—, de dónde salen esos artistas fantasmas que llenan las playlists y qué sostienen esa escucha pasiva, automática, de la que Spotify se nutre. 

Suecia era considerado un mercado perdido por las disqueras al inicio del siglo XXI: así de seria, de organizada, de política, era la piratería. Allí surgió Spotify, en 2006, como la solución para las disqueras, los músicos, la audiencia: para todos. Daniel Ek y Martin Lorentzon venían del mundo de la publicidad y buscaban un producto que les sirviera para vender pautas. Consideraron distintas opciones, como el video, pero YouTube ya existía y, en todo caso, la música era más fácil de manejar. Pelly argumenta que si uno piensa a Spotify como una compañía de publicidad y no cultural, todo empieza a tener más sentido. Llegó a Estados Unidos en 2011 y a Colombia a finales de 2013. En 2018 entró en la bolsa de valores de Nueva York. Hoy el streaming representa el 84% de los ingresos de la industria musical, y Spotify captura un tercio de la torta, con 615 millones de usuarios en todo el mundo.

Mood Machine es un libro absolutamente deprimente. En contraste con la promesa inicial de Spotify —música para cada momento, curaduría personalizada—, Pelly detalla capítulo a capítulo lo que realmente recibimos: playlists dominadas por grandes disqueras, llenas de música de fondo hecha por artistas fantasmas e impulsadas por formas contemporáneas de la payola. Para Pelly, la historia de Spotify también es la historia de cómo a los oyentes les vendieron música como una utilidad y no como arte, y asimismo los músicos empezaron a verse como creadores de contenido. 

Al principio parecía una solución disruptiva y, al tiempo, cómoda. Toda la música al alcance de tu mano a un precio mínimo; como la piratería, pero legal. Pelly detalla que Spotify fue hábil para convencer a las disqueras de que era su salvación, y también a los hackers y activistas piratas de que estaba de su lado. «Somos punks», dijo Ek. «Pero no los punks que hacen cosas malas. Somos punks en contra del establecimiento. Queremos traerle música a cada persona en la faz de la tierra». Se hizo billonario en el camino y el año pasado la Federación Internacional de la Industria Fonográfica reprtó ganancias globales de 28 mil millones de dólares, su noveno año de crecimiento consecutivo. Negocio redondo, si haces parte de él. 

La mitología de Spotify está construida sobre la idea de un campo de juego parejo y equitativo: una pequeña banda de ruido podría mirar a los ojos a una diva que cabalga el primer lugar de los rankings. Cualquiera —de verdad, cualquiera— puede subir su música, así que, una vez solucionado el acceso, todos los músicos tendrían las mismas posibilidades; el éxito dependería del talento y el esfuerzo. Pelly desmonta esa idea minuciosamente y demuestra que Spotify fue diseñada para salvar a las grandes disqueras, y no a la música. Desde el principio, y hasta ahora, Universal, Warner y Sony fueron dueñas de un porcentaje de la compañía. Puede que Spotify permita que todos jueguen en el mismo tablero, pero es un tablero inclinado, desde su diseño institucional, hacia los más poderosos. Su truco fue convencer a los artistas pequeños de que el terreno era neutral, de que podían competir.

Este libro es particularmente deprimente cuando se detiene en nosotros, la audiencia, y cómo ha cambiado la forma en que escuchamos música. Durante los últimos veinte años, Spotify ha trabajado para que hacerlo sea cada vez más fácil. Primero para que la tuviéramos toda a nuestra disposición, luego para que se adaptara a nuestros gustos, finalmente para que no tuviéramos que pensar: que bastara con entrar a la aplicación y entregar las llaves, ya ellos se encargaban del resto.«Lo que Spotify realmente hizo fue diseñar una experiencia sin fricción: la sensación de que la música se materializaba como por arte de magia. Pero, al igual que con otros trucos mágicos de otras aplicaciones, como las de entrega de comida, la ausencia de fricción siempre es una ilusión». ¿Cuánto perdemos si todo es tan fácil? ¿Cuánto perdemos si perdemos la fricción?

Es física básica: para que un objeto en movimiento, con la inercia a su favor, se detenga, debe encontrar resistencia. Spotify ha trabajado para eliminar cualquier bache en la carretera, para que podamos escuchar música día y noche si queremos. Parece que a veces queremos, y Spotify estuvo ahí tomando nota de ese vallenato de madrugada, ese placer culposo por la mañana, la canción a la que volvimos una y otra vez y lo que escuchamos solo los domingos por la tarde. Una vez los datos confirmaron que la mayoría de oyentes eran pasivos, Spotify dio su siguiente gran paso, que explica el título del libro: pensar la música desde los afectos, desde el mood. Esta ha sido la gran innovación de Spotify, plantea Pelly: adaptarse hasta ser ser ruido de fondo para dormir, trotar o parchar, para momentos cuando solo queremos que suene algo, lo que sea. «Organizar la música por mood es una forma de transformarla en un nuevo producto. A los usuarios no solo se les venden moods, sino la promesa de que pueden controlarlos y estabilizarlos». Así fue como Spotify pudo apoderarse de nuestra atención, nuestro tiempo. 

Pelly llama al estrado a las playlists de chill music, ambient y lo-fi hip-hop que han relajado a una generación ansiosa como parte de la cultura del bienestar, así como a su antecesor de hace un siglo, esa música de ascensor, de centros comerciales, de cafés, llamada muzak; la autora es cuidadosa en rastrear los antecedentes de todo lo que vivimos hoy. En las playlists curadas por Spotify —una forma de soltar el timón— estaba la meta, y ahora está el secreto : «Si Spotify lograba moldear el comportamiento de los usuarios para que entraran a la plataforma en busca de ciertas playlists, ciertos moods, ciertas vibras, entonces podía mantener el control sobre la experiencia. Si los usuarios vienen a la plataforma por playlists como Chill Vibes, Ibiza Lounge o Fresh & Chill, importa muy poco lo que se encuentre en esas playlists». 

Parece un círculo vicioso, o una muñeca rusa. Todo está conectado, y las audiencias pasivas hicieron que Spotify redefiniera su estrategia. Lo dice bien Pelly: «¿Para qué pagar regalías completas si los usuarios solo escuchaban a medias?». Los ejecutivos de Spotify diseñaron entonces un esquema para reducir el pago de regalías al poblar las playlists de moods con temas de relleno, genéricos, que comisionaban por precios muy bajos. Hoy ese experimento pasa por canciones creadas por inteligencia artificial, pero la base es la misma: Spotify multiplicó sus ganancias creando al por mayor música fácil de escuchar, tan placentera que se camuflaba en el ambiente, sin tener que prestarle atención. Mientras leía esto, lo primero pensé fue en lo asqueroso que era Spotify. Luego pensé que si ha funcionado es porque no nos hemos dado cuenta, o, peor, no nos importa. 

Sé que en Colombia plataformas como Spotify han creado un modelo de negocio interesantes para ecosistemas independientes, como el rap, del que cada vez pueden vivir más artistas. Creo que Pelly podría considerar casos, incluso sin son pocos, en los que la promesa utópica del campo de juego parejo funciona de una forma en que no habría podido funcionar hace treinta o veinte años. Pero su mirada es estructural, no se enfoca en casos puntuales sino en cómo la carrera está arreglada incluso contra los que parece que van sobreviviendo. Cada vez hay más exigencias de más contenido más rápido que solo las partes más poderosas pueden cumplir. 

Decimos Spotify, pero podríamos decir Netflix; en 2017, su presidente Ted Sarandos dijo que su competencia era el sueño. Y podríamos decir Rappi: Turbo y sus diez minutos definen la ausencia de fricción. En fin, decimos vida cómoda, una promesa de la web 2.0 que supuestamente iba ser democrática y se materializó de forma aterradora. Mood Machine también es sobre el fracaso de la llamada revolución digital en ese sentido.

Podríamos dudar de la duda: ¿cuál es el problema de dejar que Spotify trabaje por nosotros si nos da una playlist perfecta para nuestros gustos? ¿Por qué rechazar esa comodidad? Ahí llega una de las partes más interesantes de Mood Machine: Pelly argumenta que el cambio que ha logrado Spotify también pasa por individualizar la escucha. Borra las comunidades, los contextos, y solo quedan tus gustos, reforzados una y otra vez hasta que se vuelven los límites de una jaula. Pero, sobre todo, para Pelly es un tema de autonomía, tan sencillo como eso.